第一小组盒马鲜生五年营销计划作业中文版上课讲义

下面是小编为大家整理的第一小组盒马鲜生五年营销计划作业中文版上课讲义,供大家参考。

第一小组盒马鲜生五年营销计划作业中文

版

江西财经大学

2018 ～ 2019学年第1学期期末考试题目：盒马鲜生未来五年营销计划

课程编码 00L72 选课班 BO1 课程名称营销战略管理（双语）任课教师邓玉华

学号（组长） 0160692 姓名甘淑芬

学院工商管理学院专业市场营销

考试时间 2018年12月26日

小组成员名单：

学号姓名

0160674 郑璟妍

0160683 张国浩

0160684 罗思静

0160687 谢怡群

0160689 张海涛

0160690 闵思梦

0160691 谌星云

0160692 甘淑芬

0160697 杜杰强

0160705 熊晨

盒马鲜生未来五年营销计划

摘要

盒马鲜生成立于2015年3月，是阿里巴巴集团旗下，以数据和技术驱动的新零售平台，是超市，是餐饮店，也是菜市场，消费者可到店购买，也可以在盒马APP下单。盒马鲜生多开在居民聚集区，下单购物需要下载盒马APP，只支持支付宝付款，不接受任何其他支付方式。截至目前，盒马鲜生在全国共有117个门店，且主要分布在一二线城市，希望为消费者打造社区化的一站式新零售体验服务。随着新零售业态和生鲜物流的迅猛发展，盒马鲜生的发展将迎来新的高峰。

本文首先对盒马鲜生的概况、发展历程以及其产品和服务进行了简单的介绍，并结合SWOT工具分析了盒马鲜生目前的宏观和微观环境，制定在此环境下需采取的竞争策略，确定了盒马鲜生的市场定位。最后，根据上述分析，并结合生鲜物流市场的特点以及盒马鲜生的发展情况和前景，为盒马鲜生制定了其未来五年产品、价格、渠道、宣传模式等营销组合计划，并进行了相应的五年财务规划和风险评估与控制分析。

关键词：盒马鲜生，五年营销计划，财务规划，风险评估与控制……

Abstract

Box ma xian was founded in March 2015. It is a new retail platform driven by data and technology under alibaba group. It is a supermarket, a restaurant and a vegetable market.Boxes of fresh horses are mostly opened in the gathering areas of residents. To place an order of shopping, you need to download the box of horses APP, which only supports alipay payment and does not accept any other payment methods.Up to now, box ma xiansheng has 117 stores in China, mainly distributed in first-tier and second-tier cities, hoping to create a one-stop community-based new retail physical examination service for consumers.With the rapid development of new retail formats and fresh logistics box horse fresh development will usher in a new peak.

This paper firstly introduces the general situation, development process, products and services of box fresh horse, analyzes the current macro and micro environment of box fresh horse with SWOT tool, formulates the competition strategy to be adopted in this environment, and determines the market positioning of box fresh horse.Finally, according to the above analysis, combined with the characteristics of fresh logistics market and box horse fresh development and prospects, box horse fresh made its next five years of products, prices, channels, publicity mode and other marketing mix plans, and the corresponding five-year financial planning and risk assessment and control analysis.

Key words: box ma xiansheng, five-year marketing plan, financial planning,

risk assessment and control...

目录

一、公司概述 (1)

1.1 公司简介 (1)

1.2 发展历程 (1)

1.3 服务对象 (2)

1.4 盒马鲜生的物流体系 (2)

1.5 价格优势 (2)

1.6 企业期望 (3)

1.7 企业不良事件 (3)

二、环境分析 (6)

2.1 PSET分析 (6)

2.2 SWOT分析 (7)

2.3 行业分析 (8)

2.3.1 行业规模 (8)

2.3.2 行业变化 (8)

2.3.3 行业未来发展趋势 (9)

2.3.4竞争分析 (10)

2.3.5 公司分析 (11)

2.3.6 顾客分析 (12)

三、目标市场 (15)

3.1 市场和产品目标 (15)

3.1.1 当前市场 (15)

3.1.2 新市场 (15)

3.1.3 新产品 (16)

3.2 目标市场 (16)

3.3 差异化（与其他生鲜电商市场相比优势分析） (16)

3.4 盒马鲜生5年市场规划表 (18)

四、营销计划 (20)

4.1 4P策略 (20)

4.1.1 产品 (20)

4.1.2 价格 (20)

4.1.3 渠道 (20)

4.1.4 推广 (21)

4.2 4C策略 (21)

4.2.1 顾客需求 (21)

4.2.2 成本策略 (22)

4.2.3 顾客购买便利性 (22)

4.2.4 顾客沟通策略 (22)

五、财务规划 (24)

5.1 财务发展目标 (24)

5.2 指导思想 (24)

5.3 盒马盈利状况 (24)

5.4 单店业绩及成本估算 (25)

5.4.1 线下销售额 (25)

5.4.2 线上销售额 (26)

5.5 主要费用测算 (26)

5.5.1 租金成本 (26)

5.5.2 人力成本 (26)

5.5.3 物流成本 (26)

5.6 五年发展规划 (29)

六、实施计划 (30)

6.1 新市场一二线市场 (30)

6.2 新产品：店家入驻 (31)

七、评估与控制 (32)

7.1 实施资金 (32)

7.2市场适应性 (32)

7.3 消费者体验 (33)

7.4 竞争者反应 (33)

7.5 控制 (33)

一、公司概述

1.1 公司简介

盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。消费者可到店购买，也可以在盒马App下单，其最大的特点之一就是快速配送:门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。

盒马鲜生多开在居民聚集区，下单购物需要下载盒马App，只支持支付宝付款，不接受现金、银行卡等任何其他支付方式。

实际上，在强推支付宝支付背后，是盒马未来将对用户消费行为大数据挖掘的野心。阿里巴巴为盒马鲜生的消费者提供会员服务，用户可以使用淘宝或支付宝账户注册，以便消费者从最近的商店查看和购买商品。盒马未来可以跟踪消费者购买行为，借助大数据做出个性化的建议。

2018年8月11日，北京居然之家家居连锁集团与盒马牵手后的首个门店今日正式落地居然之家顺义店。盒马顺义店面积约4300平米，拥有产品超过7000款。通过全球采购体系盒马可以从近百个国家采购食材，像波士顿龙虾、阿拉斯加帝王蟹、智力车厘子等特色生鲜商品都可以从盒马买到。

1.2 发展历程

时间发展轨迹

2014/2015年盒马鲜生投入运营

2016年12月盒马上海金桥店2016年全年营业额约2.5亿元

2018年4月盒马鲜生武汉首家实体店在武昌区首义广场泛悦汇

1.3 服务对象

盒马未来主要将服务三类人群：第一，晚上大部分时间在家的家庭用户；第二，基于办公室场景推出针对性便利店或轻餐；第三，周末会去超市带着孩子出去走走的用户。

1.4 盒马鲜生的物流体系

与传统零售最大区别是，盒马运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，实现人、货、场三者之间的最优化匹配，从供应链、仓储到配送，盒马都有自己的完整物流体系。不过，这一模式也给盒马的前期投入带来巨大成本。公开报道显示，盒马鲜生的单店开店成本在几千万元不等。

能做到30分钟配送速度，在于算法驱动的核心能力。据了解，盒马鲜生店内挂着金属链条的网格麻绳是盒马全链路数字化系统的一部分。盒马的供应链、销售、物流履约链路是完全数字化的。从商品的到店、上架、拣货、打包、配送任务等，作业人员都是通过智能设备去识别和作业，简易高效，而且出错率极低。整个系统分为前台和后台，用户下单10分钟之内分拣打包，20分钟实现3公里以内的配送，实现店仓一体。

1.5 价格优势

盒马鲜生超市和线上APP上的价格显示，上海本地菜中常见的青菜、鸡毛菜、生菜、韭菜仅需1.5元/包，空心菜、菜心、红米苋、香芹、油麦菜、茼蒿菜仅2.5元/包，价格低于传统菜场10%以上。这些菜品的重量都不超过480克。

盒马鲜生的价格低，主要是缘于没有中间环节，每天从崇明、奉贤等地的蔬菜基地直采直供，经过全程冷链运输并精细包装后，直接进入盒马鲜生超市冷柜售卖，商品卖不完当晚销毁。

1.6 企业期望

盒马鲜生希望为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心，用科技和人情味带给人们“鲜美生活”。

阿里巴巴表示，创造盒马，不是单单为了要在线下开店(毕竟中国并不缺海鲜卖场)，而是希望通过线上驱动淘系消费数据能力，线下布局盒马与银泰商业，以及和百联、三江购物等开展更丰富的合作形式。模式跑通后，其数据能力和技术能力会对合作伙伴开放共享。

1.7 企业不良事件

1.7.1 地域歧视

2018年7月5日，有微博网友发布了有关求职盒马鲜生遭遇"地域歧视"的爆料微博。7月5日夜间23时21分盒马鲜生发布声明解释称，涉及地域歧视言论的"田经理"属于第三方劳务公司力伟公司。7月6日下午2点左右，盒马鲜生再次发布公开道歉信《为我们的低级行为道歉》，称业务高速发展存在管理指导不到位，并将暂停与力伟公司的一切合作。

1.7.2 烂苹果榨汁事件

2018年10月，有媒体暗访发现，山东青岛莱西腐烂变质的落地苹果被大量送往青岛海升果业被加工成果汁。一石激起千层浪，有广州消费者向本报报料，在广州超市购买了曝光品牌“清谷田园”系列的饮品，觉得真恶心。

17日下午，阿里巴巴集团给本报发来了相关情况通报，表示盒马关注到网上关于青岛厂商用不合格原料加工果汁的相关信息之后，已于10月16日通知全国门店下架“清谷田园”系列的饮品。

1.7.3 更换标签

2018年11月15日，上海市静安区市场监管局接到举报，称上海一盒马鲜生门店售卖的胡萝卜，外包装日期标签被工作人员更换。

11月16日接到举报后，执法人员到达盒马鲜生大宁店进行现场检查，门店负责人陪同检查，承认店员违规操作，对“崇明胡萝卜”产品进行了标签更换，涉事的胡萝卜产品进货日期为11月9日、11月10日、11月11日三批共计180盒，截至11月14日，累计销售107盒，库存剩余73盒。

执法人员当即要求当事人对门店所有自制标签的涉事产品进行下架封存，现场对涉事商品及封存情况进行取证，制作现场笔录并开具谈话通知书。结合相关证据，执法人员决定立案，向当事人发具立案告知书。

执法人员要求当立案调查，库存73盒胡萝卜产品第一时间下架封存。

11月21日，针对盒马鲜生“标签门”事件，盒马CEO侯毅发布致歉信称：“此次标签事件，盒马上海区总经理负有管理责任，今天就地免职。我们已经开始在所有门店开展事人对所有库存产品进行安全自查，并对盒马鲜生所有产品的标签情况进行检查，进一步规范其经营行为。

11月19日，上海市静安区市场监管局针对“偷换标签”事件对盒马鲜生自查，进一步完善操作标准。”

1.8 运营模式特点

盒马鲜生公司运营模式主要总结如下：客户定位主要为“80后”、“90后”的年轻人；将食品零售与餐饮业结合；产品低数量高质量；线上与线下的商品品质价格完全相同；线上线下高度融合。

1.9 企业创新

公司采用“线上电商+线下门店”的经营模式，这一模式即我们常说的O2O 全渠道，门店承载的功能较传统零售进一步增加，集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”为一体。从我们调研的结果来看，盒马首店开业一年基本实现盈利，且平效达到5万元/平/年（为传统超市的4-5倍），经营如此高效是因为盒马在传统超市的基础上做了几个维度的创新：

（1）生鲜超市零售与餐饮的结合，所购生鲜可在餐饮区直接加工，提升转化率、提升线下体验、带动客流增长；

（2）以全渠道经营的理念来设计门店动线，以自动化物流设备实现店内分拣。线上下单门店配送的难点在于店内分拣，传统超市的动线设计就是为了增加顾客门店停留时间，接触更多的商品，就导致O2O业务的店内分拣环节效率非常低，这也是京东到家与线下超市合作进展较慢的原因。

同时，在门店设计上，盒马鲜生在动线设计理念上与传统超市就存在较大差异，店内四通明亮：

一是盒马为真正意义上的全渠道超市，每件商品都有电子标签，可通过app扫码获取商品信息并在线上下单，无需在线下设计复杂动线；

二是店内分拣更加高效方便。由于电商业务共享了线下门店仓储配送体系，仓储成本更低，且通过门店配送周边客户的时效性也更强。

盒马从经营特征上实现了控货和数据获取（仅支持支付宝支付），采用了新技术提升效率，属于典型的新零售公司，新门店仍在扩张，其在一线城市的竞争力不容小觑。

二、环境分析

环境分析从PEST（政治、经济、社会、技术）以及SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析开始，在此概述之后，分析将探讨更精细的细节：行业、竞争对手、公司和顾客。

2.1 PSET分析

2.2 SWOT分析

为盒马鲜生的发展提供便利；

（4）科技发展以及物流行业的发展为盒马鲜生提供了技术支持和物流配送支持。场不确定性增加，对盒马鲜生的发展会产生一定的影响。

2.3 行业分析

2.3.1 行业规模

中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持50%以上的增长率。2016-2017年市场迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷；但与此同时，阿里京东等电商巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了一系列创新模式，使得生鲜电商市场重振活力。2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元，同比增长59.7%。

2.3.2 行业变化

a.历经探索、高速发展、洗牌，进入后成长期转型升级阶段

中国生鲜电商市场历经14-15年的高速发展，在16年迎来洗牌期：一方面，一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购；另一方面，巨头入局，不断

加码冷链物流和生鲜供应链投资，拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势。

b.由单一的网络购物向多元体验转变

随着消费者对品质需求的提升以及市场从业者的探索，生鲜食品的消费场景逐步多元化，由单一线上或单一线下渠道，逐步演变为线上线下渠道融合，消费者生鲜消费方式的选择愈加多样化，购买愈加便利，用户体验也越来越好。

2.3.3 行业未来发展趋势

a.保障品质，升级服务

做生鲜电商要比线下的实体店要求更加严格，做不好负面效应会在互联网上传播。减少供应链环节，降低损耗率，有更大的利润空间。生鲜是非标准化的商品，因此对品质要求会更高，要有标准化的品控流程和完善的售后服务，打消消费者网购生鲜的顾虑。

b.线上线下融合，赛跑“最后公里”

未来零售的发展趋势，就是线上线下融合，利用互联网的手段去服务好顾客，这是技术发展的时代要求。把布局在城市的高密度门店作为线上和线下的结点，商品销售和消费体验相结合，线上引流，最后一公里的布局成了各类生鲜电商角力场。

2.3.4竞争分析

中国生鲜电商市场发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主，随着巨头入局，市场格局发生了一系列变化：①从综合实力来看，形成以天猫和京东等综合生鲜平台为主的第一梯队；②线上线下融合愈加紧密，“超市+餐饮”等创新模式涌现。

盒马鲜生主要面临的竞争对手有：综合电商、垂直生鲜电商、O2O生鲜电商以及与盒马鲜生处于统一模式的“超市+餐饮”模式的电商平台。

2.3.5 公司分析

盒马鲜生是新兴零售商业模式的开创者，定位中高端用户，主打产品生鲜和即时餐饮，门店面积多在5000平米左右。线上线下业务高度融合优势互补，线上销售占比约50%。线下用户强体验为线上服务，进行引流。同时，线下门店前店后仓，承担前置仓功能，保证配送时效的同时降低成本。生鲜+餐饮的模式筑起线下壁垒，餐饮体验一方面能增加用户在店内逗留的时间，同时也方便临期生鲜产品的处理，降低损耗。

（1）业务构成

线上：餐饮外卖+生鲜配送

线下：餐饮体验+生鲜超市

（2）核心优势

a.技术优势

基于阿里大数据和研发能力；通过技术手段将线下消费行为数据化；自动化分拣及智能物流提升运营效率。

b.供应链优势

部分品类与天猫生鲜、天猫超市联合采购，降低成本；推进源头直采，缩减中间环节，降低采购成本。

c.用户优势

结合供应链优势提供高性价比商品，丰富的线下活动与餐饮体验增强用户粘性；线上盒马鲜生与淘宝会员体系打通，享淘宝海量用户，线上流量成本低。

2.3.6 顾客分析

（1）年龄分布

生鲜电商年龄分布方面，24-30岁人群占比最高为41.8%，其次为31-35岁人群，占比为21.3%。

（2）学历分布

在以学历划分的人群中，大学本科学历的生鲜网购用户占比超过一半，为58.7%，硕士占比13.1%；大学专科20.6%，线上购买生鲜食品的消费人群普遍学历较高。

（3）职业分布

在以职业划分的人群中，普通职员占比61.7%，高管及专业人士占比

22.1%，自由职业者11.4%，从职业划分来看普通职员为购买生鲜食品的主要人群。

（4）收入分布

从收入状况来看，个人月收入在5001-8000元的用户占比最多，为

30.5%，个人月收入在8000元以上的用户占比达43.6%。

三、目标市场

本节主要是描述盒马鲜生五年市场和产品目标以及目标市场，盒马鲜生与其他生鲜电商市场相比的特色以及优势。

3.1 市场和产品目标

盒马鲜生，是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。可以说他是超市，是餐饮店，也是菜市场，但又都不准确，盒马鲜生主打生鲜产品，是生鲜电商O2O新模式的开拓者,商业模式自身就拥有吸引力和关注点，他开创了新零售的先河，融合了线上和线下的商业优势，搭乘阿里巴巴成熟的物流系统，开辟了生鲜电商020模式的新业务。目前的主要目标是充分利用其优势和潜力，扩大新市场，稳固现有市场，更好的占据其在市场上的优势，在以下两个方面有详细说明。

3.1.1 当前市场

盒马鲜生截止到2018年7月31日，盒马开出64家门店，覆盖14个城市，覆盖用户1000万人，其中成熟门店日销售额平均超过80万。它基于场景定位，围绕随时“吃”建立了全新的零售模式，被称为生鲜零售的“新物种"。盒马鲜生支持生鲜产品的线上、线下全场景购买，支持到店即食，支持生鲜产品的加工配送，连接了生鲜产品生产商和生鲜产品消费者，以“店中就餐”、“即时配送"、“新鲜到家”为主打，吸引了消费者的关注。

3.1.2 新市场

盒马鲜生预计在未来5年内发展布局到所有一线城市以及二线发达城市，并加大自有品牌的创建和投入，强化商品品质以及商品需求覆盖度，尽量满足消费者对商品的需求。

3.1.3 新产品

目前，盒马鲜生的采购模式分为全球直采、本地化直采和自有品牌三大模式，其中全球直采通过航班、货柜采购欧美、南美、东南亚的果蔬、海鲜和肉类；本地化直采通过在国内生产基地采摘蔬菜，直接供应到店内，部分生鲜实现与天猫统一采购：但是自有品牌比较少，所以，盒马鲜生的新产品会投入到自有品牌的建设当中去，这样，不仅可以降低采购运输成本，管理成本以及商品质量和新鲜程度都能有更好的保证。

3.2 目标市场

盒马鲜生的目标客户是以80后、90后，办公室一族、小白领等人群。这些目标消费群体足够大，其中80后总数是2.28亿，90后是1.74亿，00后是1.26亿。因为盒马鲜生的中高价定价策略，因此，目标客户的经济实力会要求比较高，而中高收入的顾客以80后为主；女性的消费能力同样很强，25-45岁的女性是主要消费群体。这些人更关注商品服务“好”，而价格是其次，并且这些人基本上是上班族，因此对时间非常敏感，非常在意购物用餐的时间长短。盒马鲜生刚好满足这些消费者的需求，这也是他的目标客户。

在地域方面，盒马鲜生的主要市场目前是一线发达城市，比如说北京、上海、广州、杭州等发达城市，因为这些城市消费能力高，城市发达，对于新事物接受程度高，目标消费群体集中，并且，发达城市的交通等使得运输配送更简单便捷。

3.3 差异化（与其他生鲜电商市场相比优势分析）

3.3.1 强大的集团实力

盒马鲜生是阿里巴巴旗下的生鲜O2O品牌，是阿里巴巴全新打造的新零售典范。盒马鲜生以阿里巴巴集团强大而成熟的平台为依托，以管理经验丰富且掌握大数据的运营团队作为依靠，保证了盒马鲜生网络营销的社会关注度和影响力。强大的资金实力和大数据挖掘技术是盒马鲜生网络营销开展的基础。在互联网环境中，阿里巴巴集团的实力为盒马鲜生带来了信誉，也带来了规模化的宣传优势，依靠集团“大树”，网络营销工作拥有坚固根基。

3.3.2 供应链优势

生鲜产品的特点是腐烂难保存，其运输、库存和展示的标准高，对于供应链中的各个环节要求苛刻。盒马鲜生依托了阿里巴巴强大的集团实力，在盒马鲜生实体店的当地建立蔬菜、水果、肉类产品的原产地管理，产品在原产地包装直接运输到盒马鲜生卖场。海鲜产品与国外海产品产地签约，降低了产品的价格，为网络营销工作提供了极具性价比的宣传优势，使盒马鲜生在同行业的竞争中更容易满足消费者的价格心理需求，为网络营销工作的各项促销活动开展奠定了基础。

3.3.3 宣传优势

盒马鲜生在网络营销工作开展的过程中积极利用了阿里巴巴集团的平台，阿里巴巴、淘宝的微博账号对盒马鲜生的营销信息进行宣传，为盒马鲜生创造了关注度。阿里巴巴集团董事局主席马云也亲自为盒马鲜生造势，多次到盒马鲜生店铺进行试吃体验，为盒马鲜生做宣传，引起网上关注，吸引消费者前往体验“马云套餐”。

3.3.4 模式优势

盒马鲜生不仅依托强大的集团平台，且自身也极具市场吸引力。盒马鲜生是生鲜电商领域的“新物种”，不同于以往生鲜经营模式的生鲜超市、生鲜快递、生鲜卖场和生鲜餐厅。而是集合了以上种种模式为一体，体现了强大的资源整合能力。创意的“吃”场景体验，支付宝即时支付的方式，线上线下联合经营，三十分钟生鲜到家，世界各地的生鲜产品供应，质优价低的生鲜套餐，夜间社区快递服务等等，满足了消费者对于生鲜消费的多元需求，而这种创意化的新模式本身就极具吸引力和关注度。

3.3.5 大数据优势

阿里巴巴集团期下有我国最大的电子商务平台，也拥有我国第三方支付的旗舰品牌一支付宝，其数据资源经过了多年的积累和整理，在强大了数据管理团队之下给予了盒马鲜生网络营销强大的技术支持，在营销工作的市场细分、客户管理、资源调配和信息发布过程，其他生鮮电商品牌难以与之匹敌。

3.4 盒马鲜生5年市场规划表

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